12 conseils pour élaborer une bonne stratégie de contenu

Grâce à un contenu approprié, vous pouvez augmenter le trafic sur votre site web et avoir plus de chances de convertir ce trafic. Le contenu est la base des stratégies de inbound marketing très puissantes et si vous ne l’avez pas encore essayé, vous devriez absolument commencer dès maintenant (le plus tôt possible). En tant que spécialiste du marketing, vous vous posez probablement souvent cette question : « Comment créer une bonne stratégie de marketing de contenu ?”

Eh bien, vous avez de la chance ! Car aujourd’hui, nous allons partager avec vous 12 conseils pour réussir cette stratégie.

1. Ayez un objectif clair

Toute campagne de marketing de contenu réussie doit commencer par une question claire : « Que voulons-nous réaliser avec notre contenu ? » Cette question devrait influencer chaque site. Il est essentiel d’avoir un objectif global clair pour l’ensemble de votre stratégie marketing. On peut facilement supposer que cet objectif serait de générer des prospects, ce qui est, après tout, l’objectif de toute entreprise. Mais il est également utile de prendre le temps de réfléchir au « comment » et au « pourquoi » de votre création de contenu. Cela signifie qu’il faut créer un contenu informatif qui intéressera les lecteurs, afin qu’ils se sentent habilités à passer à l’étape suivante dans le parcours de l’acheteur.  

2. Mieux comprendre votre public

Avant d’écrire un seul mot ou de poster un seul tweet, vous devez mieux comprendre les personnes qui le liront. Pour cela, vous aurez besoin d’analyses. Heureusement, presque tous ceux qui possèdent un domaine de site web peuvent analyser les allées et venues sur leur site à l’aide de Google Analytics ou d’autres alternatives. Les données peuvent vous aider à comprendre qui sont vos lecteurs, ce qu’ils recherchent et comment ils le font. 

Grâce à ces informations, vous pouvez comprendre les caractéristiques démographiques de votre lectorat, notamment l’âge, le titre du poste, l’ancienneté et tout intérêt connexe qu’il pourrait avoir. Ce sont toutes des informations importantes. La matière que vous créez pour un directeur financier sera naturellement différente de celle créée pour un expert en informatique.

Une fois que vous aurez compris ces informations, l’étape suivante consistera à créer des profils d’acheteurs marketing sur la base de ces informations. Le persona de l’acheteur est un compte rendu semi-fictionnel de votre client idéal basé sur cette recherche. À partir de là, il est beaucoup plus facile de cibler votre futur contenu vers cette personne.

3. Identifiez vos types de contenu

Une fois que vous avez déterminé qui vous allez cibler, l’étape suivante consiste à déterminer ce que vous allez créer. Différentes organisations auront des besoins différents de leurs stratégies de contenu. Il n’existe donc pas d’approche unique. Il existe une gamme presque infinie de types de contenu différents, des blogs, livres blanc et études de cas plus conventionnels aux exemples plus interactifs tels que les quiz, les sondages, les infographies et bien d’autres encore.

L’astuce consiste à identifier la question que pose votre acheteur et à adapter le type de contenu à ce besoin spécifique. La recherche est essentielle pour comprendre qui sont vos clients, les termes de recherche qu’ils utilisent et les problèmes spécifiques qu’ils cherchent à résoudre.

Si vous êtes une petite entreprise avec des ressources internes limitées, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas produire tout de suite un large éventail de types de contenus différents. C’est pourquoi il est important d’identifier efficacement les types de contenu qui auront le plus grand impact sur votre lectorat.

Pour les publics B2B, les blogs, les livres blancs, webinaires ainsi que le contenu des médias sociaux sur LinkedIn sont les plus efficaces. Mais ce ne sera pas nécessairement le cas pour vous, alors assurez-vous de revenir à votre persona et de prendre en compte les données de votre audience lorsque vous planifiez votre stratégie de marketing de contenu.

4. Comprendre l’entonnoir du marketing de contenu

L’idée de l’entonnoir du marketing de contenu est similaire à celle de l’entonnoir de vente. L’entonnoir de vente est essentiellement un terme général qui décrit le parcours décisionnel de l’acheteur, les trois phases clés étant la sensibilisation, l’évaluation et l’achat. Toute personne impliquée dans les ventes et le marketing doit prêter une attention particulière à ce processus afin de mieux comprendre ce qui fait passer les acheteurs par l’entonnoir.

Dans une certaine mesure, le marketing de contenu est considéré comme de la sensibilisation, ce qui signifie qu’il se situe au sommet de l’entonnoir de vente (TOFU). Pour une personne extérieure, il peut sembler que cet aspect du marketing numérique est « loin » de la partie de l’entonnoir qui fait réellement gagner de l’argent (les ventes).

Avec le marketing de contenu, il y a une quatrième étape de l’entonnoir de vente qui vient après le « plaisir » de la conversion, qui se traduit essentiellement par l’établissement de la fidélité à la marque. Les stratèges du contenu devraient donc toujours penser aux quatre étapes critiques de l’entonnoir :

• La diffusion : attirer de nouveaux clients
• Conversion : convaincre les clients d’acheter
• Clôture : réalisation de la vente
• Fidélisation : établir la fidélité à la marque et fidéliser les clients

Le sommet de l’entonnoir est l’endroit où se produit la notoriété de la marque et la génération de prospects. C’est là que vous avez l’occasion de toucher la clientèle la plus large possible et non seulement de constituer votre public, mais aussi de vous engager avec lui pour mieux comprendre l’ensemble de votre stratégie. Mais un excellent stratège ou gestionnaire de contenu saura comment faire participer les clients à chaque étape de l’entonnoir et, idéalement, les faire continuer à y circuler.

5. Comprendre le référencement

Dans un monde idéal, nous n’aurions pas à nous soucier du référencement. Nous publierions des articles de blog pertinents et divertissants sur les sujets que nous avons choisis, et nous trouverions d’énormes audiences en ligne désireuses d’apprendre de notre expérience et d’acheter ce que nous vendons. De toute évidence, nous ne vivons pas dans ce monde, et nous devons penser au référencement. 

Certains experts en contenu préconisent une approche « sans mot-clé » pour les contenus, c’est-à-dire la publication de contenus qui servent avant tout les intérêts des lecteurs et ne se préoccupent pas de quelque chose d’aussi « déplaisant » que le ciblage par mot-clé. Là encore, c’est formidable dans un monde idéal, mais c’est une jungle et si vous ne pensez pas au ciblage par mots-clés, vous pouvez être sûr que vos concurrents le font. C’est pourquoi il est finalement plus rentable de cibler des mots clés spécifiques avec votre contenu avant de le produire.

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6. Répondre à des questions complexes 

Nous avons discuté de l’intérêt de cibler des mots clés spécifiques avec votre contenu. Si vous le faites déjà, il y a de fortes chances que vous cibliez (et, espérons-le, que vous vous classiez) un nombre important de mots-clés simples qui sont pertinents pour votre entreprise. Bien que cette stratégie soit toujours valable, le fait de chercher à obtenir un classement pour des requêtes de recherche complexes peut s’avérer encore plus payant, à savoir un classement dans le Google Featured Snippet ou une position zéro sur Google.

Le classement dans le Google Featured Snippet ou position zéro est l’un des biens immobiliers les plus convoités sur la page de résultats des moteurs de recherche. Si votre contenu répond à une question complexe en apparaissant dans le Featured Snippet, non seulement vous pourriez générer une tonne de trafic « naturel » vers votre site, mais vous pourriez également donner à votre marque un grand coup de pouce en termes d’expertise du sujet. La confiance des utilisateurs dans le contenu promu dans l’extrait vedette est élevée, ce qui signifie que si Google choisit votre contenu pour répondre à une question complexe, votre marque est en 1ère ligne pour jouir d’une grande partie du trafic de la SERP.

Donc, avant de créer un contenu, vous devez d’abord faire des recherches sur les questions que votre public se pose probablement sur Google concernant la solution ou le mot-clé que vous ciblez.

Consultez Asking Franklin pour vérifier quelles sont les questions fréquemment posées par les gens et commencez à créer du contenu à partir de là. Si vous n’obtenez aucun résultat, il est préférable de passer à un autre sujet. Vous augmenterez ainsi vos chances d’atteindre la position 0.

7. Soyez audacieux et exprimez votre opinion

L’un des plus grands défis que doivent relever les spécialistes du marketing de contenu est de faire face à la concurrence et de surmonter le volume de contenu produit. Avec des millions de billets de blog publiés chaque jour, faire entendre sa voix sur le tsunami de contenus (mal écrits, inutiles) peut être une tâche presque insurmontable, à moins que vous ne preniez une position que personne d’autre n’est prêt à prendre.

Une grande partie du contenu produit (en particulier dans les secteurs très liés tels que le marketing numérique) ne fait que parodier et régurgiter les opinions et les points de vue d’un petit nombre de personnes. C’est pourquoi les lecteurs se désensibilisent rapidement au contenu. S’il existe des centaines de blogs qui disent tous la même chose, pourquoi les lecteurs devraient-ils perdre leur temps à consommer ce contenu ? C’est ce qui rend la production de contenus contradictoires si puissante.

Adopter une position impopulaire, dire ce que vous pensez quand les autres ne le font pas et flirter avec la controverse peut être une stratégie très efficace pour votre contenu. Bien sûr, vous devez veiller à ne pas offenser ou être à contre-courant pour le plaisir, mais osez être audacieux et dire ce que vous pensez. Vos lecteurs apprécieront sans doute votre franchise. En outre, vous aurez probablement l’air plus authentique que si vous vous contentez de répéter ce que les autres ont dit.

8. Créer un calendrier éditorial

La création d’un calendrier éditorial est l’un des piliers les plus importants d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Il est facile de se dire : « Je vais juste écrire un blog quand j’ai quelque chose à écrire ou quand l’inspiration me vient ». En réalité, si vous ne fixez pas d’objectifs et de délais précis, il est presque certain que votre blog se retrouvera en bas de la liste des tâches à accomplir. C’est pourquoi il est bon de commencer par définir exactement la quantité de contenu que vous allez produire chaque mois, et quels types de contenu. Ensuite, il est temps de commencer à générer des idées.

Vous pouvez commencer à planifier en décidant du nombre d’articles de blog que vous voulez créer dans un mois, quels sont les meilleurs sujets à couvrir. Vous pouvez utiliser un logiciel de gestion de projet pour créer des tâches et établir votre calendrier éditorial ou vous pouvez créer votre propre modèle de calendrier éditorial.

Pour de nombreuses entreprises, cependant, le fait de disposer de 4 à 8 blogs par mois, d’un ou deux livres électroniques et d’une activité connexe dans les médias sociaux peut constituer une base solide pour une campagne de marketing numérique efficace.

9. Réutilisez votre contenu

Le meilleur contenu demande du temps, des efforts et des compétences pour être produit. Même si vous donnez votre meilleur contenu gratuitement (ce qui devrait être le cas), cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas obtenir un meilleur retour sur investissement de votre contenu. C’est pourquoi tant d’entreprises réorientent le contenu d’un format vers plusieurs autres.

Pensez au dernier billet de blog que vous avez publié et qui a obtenu de bons résultats. A-t-il trouvé un écho auprès des lecteurs parce qu’il constituait une ressource précieuse et permanente ? A-t-il offert à votre public quelque chose qu’il ne pouvait trouver nulle part ailleurs ? Dans ce cas, il ferait probablement l’affaire en tant que guide téléchargeable. De même, certains articles de blog pourraient se prêter à une explosion d’emails ou à un webinaire en direct. Cependant, si vous choisissez de réutiliser votre contenu, assurez-vous que votre investissement dans la production de contenu en vaut la peine.

10. Faites la promotion et partagez votre contenu !

Vous pouvez écrire le meilleur contenu du monde, mais si personne ne le connaît, il ne servira malheureusement à rien. Il est essentiel de trouver des moyens de faire connaître votre contenu et de trouver de nouveaux publics. Et si vous voulez construire un site réussi, durable et suivi, les meilleurs outils sont les médias sociaux et l’email marketing. Pour un public B2B, Twitter et LinkedIn fournissent généralement les publics les plus précieux.

11. Suivre, mesurer, évaluer et affiner

L’élaboration d’une stratégie de contenu à long terme à partir de la base est certainement la partie la plus difficile, mais cela ne veut pas dire qu’il faut partir de là. Le marché des technologies B2B est un lieu de concurrence et les organisations qui cherchent à rester au top doivent constamment améliorer leurs stratégies numériques. Pour ce faire, vous devez constamment chercher à en savoir plus sur votre lectorat et sur la façon dont il interagit avec votre contenu. 

La recherche est incroyablement précieuse et il est essentiel de comprendre le degré de réussite du contenu que vous produisez ou pourriez produire. Pour cela, il faut comprendre combien de personnes regardent le contenu, ainsi que la manière dont elles y accèdent. Si vous découvrez que tous vos lecteurs vous trouvent grâce à des médias payants et au référencement, c’est un bon signe que vous devez améliorer vos efforts sociaux organiques. Cependant, le suivi des taux de rebond et des temps d’engagement vous aidera également à améliorer votre stratégie, car il vous permettra d’identifier les éléments de contenu qui intéressent vraiment les lecteurs.

12. La cohérence est essentielle

Une stratégie de contenu doit, avant tout, avoir un objectif à long terme. Il ne sert à rien de publier quelques blogs et quelques tweets sur les médias sociaux et de s’attendre à ce que les pistes se multiplient. Cela ne fonctionne tout simplement pas comme ça.

Si vous recherchez des gains à court terme, les médias payants vous aideront à obtenir un certain trafic immédiat, mais il est important de travailler sur une présence organique en même temps. Sur une longue période, vous commencerez à voir le contenu et l’engagement social augmenter, ce qui vous permettra d’avoir un public beaucoup plus riche et lucratif que celui de Google Ads.

Mais outre la cohérence dans la quantité de contenu, vous devez également viser la cohérence dans le style. Chaque élément de contenu que vous produisez est essentiellement une leçon de stratégie de marque et doit contribuer à l’image de votre entreprise au sens large. Que ce soit les sujets que vous choisissez de traiter ou les opinions que vous partagez, vous devez vous efforcer de créer une voix de marque claire et tangible dans tout ce que vous faites.

Conclusion

Voici donc douze conseils pour élaborer une bonne stratégie de marketing de contenu. Il est fortement recommandé de se fixer des objectifs, de faire des recherches sur les mots clés et de créer un contenu qui pourrait réellement répondre aux questions de votre public. Mais ce n’est pas tout, vous devez aussi avoir un plan solide sur la façon de faire votre contenu, votre type de contenu, et la façon de le promouvoir auprès de votre lecteur est également un must ! Par-dessus tout, la cohérence est la clé du succès. Alors, êtes-vous prêt à créer votre contenu dès maintenant ?

À propos de l'auteur

Loïc Frissard

SEO addict et Digital nomad à Bali ; Loïc est le fondateur de Digitiz, un comparateur de solutions pour réussir sur le web.